鲜味配送调控在4钟头内,Walmart的新零售走向

沃尔玛的O2O战略正在开局,也足够用心。只不过,如今中国电商行业的竞争是世界上最为激烈的。稳扎稳打的沃尔玛在中国能否快速跟上,并形成自己的独特优势,还需时日的检验。

2016年以来,以盒马为首的新零售业态直接引爆零售圈。永辉的超级物种,以及步步高、新华都、天虹等传统零售商的类似业态纷纷涌现,到京东推出7FRESH,这一行业竞争白热化。甚至一直陷入退出中国市场传言中的家乐福也在部分卖场推进了新零售式改革,提供鲜活水产的现场烹饪和就餐区域。4月23日,家乐福还在北京王府井推出一新业态——面积720平方米的食品超市,主营进口商品和自有品牌食品,面向王府井商圈的高端消费群体,就连家乐福的LOGO也由此前的红蓝搭配变更为金色。

导读:经历了在中国市场的销售低迷,5月以来,沃尔玛中国的新布局不断。

5月26日,随着沃尔玛中国总裁兼首席执行官柯俊贤为首单APP顾客送货,沃尔玛在深圳推出APP“速购”平台,正式启动了线上线下门店的O2O整合战略,先期在深圳的23家门店推出,商品品类达1.3万种,涵盖生鲜、干货、日用消费品、家居等商品。

在新零售运动之下,沃尔玛却更多以观察者的姿态在卖场改造、入驻京东到家等动作示人。这些略显保守的谨慎观察被一名业内人士评价为“不思进取”。

5月26日,《每日经济新闻》记者从沃尔玛方面获悉,其在深圳宣布推出大卖场O2O服务平台“速购”,该平台包括同时宣布推出的“沃尔玛”手机App、供顾客自提货的门店“速购服务中心”以及线上线下多种移动电子支付方式。

该平台包括“沃尔玛”手机APP“速购”、供顾客自提货的门店“速购服务中心”及线上线下等多种移动电子支付方式。这意味着,沃尔玛在中国市场正真正成为线下线上公司。

不过,这一评价在2018年3月遭到“反击”。

通过该平台,沃尔玛实体门店的商品可以通过线上购买,消费者可选择送货到家和到门店速购服务中心自己提货。据了解,沃尔玛将在拥有门店数量多的深圳市进行试点,借由23家大卖场的门店网点覆盖全市。

布局三四线城市

2018年在3月,沃尔玛在深圳试营业了创新业态沃尔玛“惠选店”,这是一种面积仅有1000平方米左右的社区生活超市,只有传统沃尔玛卖场的约10%,却提供近8000种商品。

“随着科技的发展,没有纯粹的传统零售商,注重顾客体验的电商也不会只固守互联网和移动互联网。沃尔玛速购平台是实体店业务的有益补充和延伸,我们将实体店与电子商务服务进行无缝联接,希望成为真正的O2O公司。未来,沃尔玛将继续打通线上线下渠道,满足顾客不断变化的购物需求,成为中国顾客值得信赖的全渠道零售商。”对于这一新平台的推出,沃尔玛中国总裁兼执行官柯俊贤表示。

“由于中国地域广阔,沃尔玛一直受制于门店规模不够多,供应链相对分散,在中国一些区域难敌当地诸侯。”资深零售专家丁利国表示,即便是在整个零售业增速放缓时期,沃尔玛在中国仍然以每年40家左右的速度快速开店,数量也积累到412家门店。据媒体报道,沃尔玛将在3年里增设约115家门店,这也为沃尔玛布局整个线上线下全渠道做好了铺垫。

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沃尔玛方面向《每日经济新闻》记者表示,为了从一开始就给中国消费者提供好的配送服务体验,沃尔玛借鉴了其在美国、英国等更为成熟电商市场的经验。

作为全世界最早推出门店送、取货系统的零售商,沃尔玛在美国的O2O战略由来已久,如今它将成熟的系统嫁接到中国,并一步到位在移动端推出。丁利国认为,这是十分明智的一个举措,也将为沃尔玛在中国整体市场布局落下正确的一个棋子。

这一实验性的业态承载了沃尔玛在急速变化的市场中的创新路径,在店内安装了自助收银设备,开通了小程序扫码购,增加了洗衣店、服装修改等生活类店铺,同时为周边2公里内的购物者提供30分钟-1小时送货上门的服务,线上可以提7000种商品。这一测验的效果效果还不错,开业首月,线上单日最高订单约占当天门店交易总量的近30%。

据悉,其深圳的每一家门店都是一个独立的客服运营中心,有专门的团队负责沃尔玛App的订单,从商品拣货、包装到配送,以及终将商品交到顾客手里,全部流程均由沃尔玛的员工参与完成。

“未来的电商主战场将慢慢从一二线向三四线城市转移,阿里还是京东都在虎视眈眈地瞄准移动端对接。”丁利国表示,由于在一线城市,实体门店从布点密集度到经营水平都比较强,因此实体零售商们在一线城市并未受到电商的实质性打击。

一年过去,这一业态已经发展了8家,分布于深圳、广州、东莞等华南城市。

移动支付是打造O2O零售体验的重要一环。就在5月13日,沃尔玛宣布正式与支付宝达成合作,在其深圳的25家门店开始支持支付宝付款,并且将根据市场反应情况逐步在全国其他门店陆续推出。

而如今,沃尔玛也正在加紧布局三四线城市,浙江富阳、河北邢台、湖南攸县、云南文山、内蒙古赤峰、江西南昌等多个三四线城市都是沃尔玛购物中心的进入地。与此同时,沃尔玛也在不断投资物流中心,实现最后一公里。目前已经有9家干货及11家鲜食配送中心,配送范围近160个城市,需求量高的门店一周可配送10次以上,超过8成的非鲜食商品和5成的鲜食商品通过物流配送中心运送到店。“我们过去一两年建造了现代化的干货及生鲜物流供应链系统,当我们完成这些供应链建设工作,我们觉得推出速购服务条件更为成熟。”沃尔玛中国大卖场首席采购兼市场官方威翰向《中国经营报》记者表示。

惠选超市

目前,沃尔玛App接受银联、支付宝和电子购物卡等支付方式,同时实体门店也将开通移动电子支付专门通道,接受支付宝等多种电子支付方式。

在三四线城市,移动端将更具有开拓空间。丁利国认为,由于那里很多人未必会用电脑,而智能手机的普及率比较高,因此用移动端比在PC端铺开容易很多。而三四线城市人口密度相对较小,在一个县城设立门店,推出移动端业务可以覆盖到周围区县几百万人口,可以节省成本,避免开出更多不必要的店铺。

此前的2017年,沃尔玛还开设了2家面积在5000平方米左右的紧凑型卖场,这类门店50%以上为食品类产品,生鲜区域也被设置在更为明显易达的区域,顾客不用再穿过日用品区域才能挑选到蔬菜水果。家电区也不再销售彩电、冰箱、空调等大家电,只保留吹风机、榨汁机等热销小家电。

沃尔玛方面表示,可以借助支付宝的会员管理、大数据挖掘和服务窗等功能,优化原有的运营策略、提升整体效率。

跟在中国已经较为成熟的1号店相比,沃尔玛速购的定位并非是同样独立的第三方平台,而只是沃尔玛超市的延伸,包括采购、物流配送,甚至人员都是在沃尔玛原来架构基础上的延伸。

纵然这些新业态的门店拓展速度并不快,沃尔玛在中国市场的份额并未下滑。根据凯度消费者指数提供的实体零售商市场份额,沃尔玛2018年在中国市场的份额占比由2017年的5.2%提升至5.4%。

布局O2O的沃尔玛,其在中国市场的业绩似乎正在恢复。

方威翰表示:“1号店和速购不会有任何冲突,因为顾客购物选择的频道并不一样。对于大卖场类型的APP速购来讲,我们给予用户一站式的购物体验,他们需求的是跨很多品类的,有很多不同的需求。而1号店作为第三方平台更注重在线业务的B2C网站,他们的顾客更关注于单品,这两者之间的客人是没有冲突的。反而在上游,未来在供应链方面可以做更多的整合。”

另一个让沃尔玛的份额得以提升的,一定与沃尔玛在电商方面的操作路径分不开。

5月20日,沃尔玛发布了今年季度财报,在中国市场的净销售额增长1.9%,可比销售额增长0.4%。对此,业界评价称尽管增幅不大,但向好的势头已经明显。

商品力将是考验

在这个生态系统中,既包含传统线下门店的形式,也包含电商或者第三方商城平台,既经营我们自己的商品,也有第三方的商品在这个平台上售卖。在这个生态系统中还有基于大数据的很多其他参与合作伙伴。

沃尔玛创始人曾说过:“商业的本质是将最好的商品送到顾客的手上。”包括飞牛网、云猴网在内的多个实体零售O2O网站都在全世界范围内卖力寻找最优质的商品。

这一策略,将沃尔玛与中国市场上其他国际化零售商区分开来。

这一次,沃尔玛在APP上先期推出了13000种商品,超过1500个进口产品,1000多个生鲜产品,4000个干货品类。沃尔玛中国大卖场电子商务高级总监博骏贤表示,我们更强调给顾客便捷性,因此在初期,生鲜、干货、个人护理、家居用品,这些我们认为对顾客最重要的商品是100%放在APP上的。与此同时,沃尔玛认为自身在进口商品的组合上在中国是做得最好的,因此也将100%的进口商品放在了APP上,这些进口商品中很多是只给部分国家的沃尔玛专供的。也有其他比较成熟的零售市场发展起来并引入中国的市场,包括沃尔玛在其他国家生产的自有品牌商品,还有大批由沃尔玛所控制的从原料到生产的,来自丹麦、英国、美国等地的商品,顾客可以在全世界沃尔玛中买到同一种商品。

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方威翰表示,沃尔玛会重点先将食品、、进口商品、饮料等顾客每天需要的快消商品放在APP,接下来的计划是把非食,包括成衣等也会放在APP供顾客挑选。

作为中国零售市场上第一大的外资零售企业,沃尔玛并没有像大润发直接卖身阿里,也没有像家乐福、麦德龙那样屡陷“退出中国”传闻的被动局面,反而几次大动作都聚焦于供应链、电商和渠道业务,此外还以投资者身份投资了京东和配送公司达达。

在APP上线的初期,引流的重要性是第一位的。方威翰也表示:“我们在挑选上线初期提供的商品,主要是考虑到会带来更大的网购流量、以及这些品类的销售占比。虽然在零售业务中,高毛利的商品通常来自于非食品类,食品毛利并不高。但是,我们目前并没有太多考虑毛利的组合,我们认为更重要的是先让顾客下载我们的APP,尝试去使用,这些都是比较能吸引客流的商品品类。”

实际上,早在2010年1号店风靡上海街头的时候,沃尔玛看中了这一可以快速获取年轻客流的电商平台。并于2011年通过获取1号店17.7%股权的方式涉足电商,此后数次增资直至2015年全资控股后,沃尔玛便推出了自有电商业务速购,包括手机APP速购,和门店自提点“速购服务中心”。

与此同时,线上和店内的系统也是基本做到同步的。方威翰表示,APP是和沃尔玛店里的系统是同步的,当我们要做一个实体店变价时,它的信息会同步到APP上,在顾客选定所在的门店区域之后,顾客所看到的价格和促销,都是店里实际发生的价格和变化。博骏贤透露,速购APP已经可以做到每20分钟刷新一次。“我们的系统非常整合,例如彩页商品生效后,你看到的就是最新的。不需要顾客频繁更新APP,每次打开APP,所有价格会刷新到与门店同步。

速购有点像投石问路,在零售行业并未掀起波澜,更像是门店业务的补充。

这也表明,沃尔玛在线上线下的协同上下了不少功夫。丁利国表示,要做到线上线下的价格同步更新,看似简单,其实也是一道复杂的程序。首先门店的单品价格由采购人员更改后,需要进入信息转换的数据库,然后自动更新传输到电商系统,电商系统的采购需要进行审核,然后再进行修改。

推出速购近一年,沃尔玛迎来最大电商方面的最大的动作——2016年,沃尔玛以1号店的全部资产(包括“1号店”的品牌、网站、APP等)换取京东5%的股份,除了沃尔玛、山姆入驻京东之外,双方还开展了供应链方面的合作,更为消费者熟知的是,沃尔玛在中国的实体门店全线接入京东投资的众包物流平台“达达”和电商平台“京东到家”。

博骏贤表示,沃尔玛有专门的团队来负责速购的业务,当1家沃尔玛门店能收到1000个来自移动端订单,人手不够时,店里其他的团队会来帮忙。但他拒绝透露整个速购团队的人数。

这是沃尔玛迈出的一大步,效果直接体现在增长额上。

丁利国认为,如今令传统零售商最为头痛的是,整个IT系统很难改造成线上线下一体化体系,往往需要专门建立一套体系再与线下结合,在双方协同时,线上部门需要专门派人去处理问题,而实体有一套独立的组织系统,一个萝卜一个坑,这就必然会带来额外的成本,而只有把线上的销售额做大才能逐步消化这一成本。

沃尔玛中国2018年电商成交总额较2017年增长接近150%
,这是该业务连续第三年实现三位数增长。看好达达-京东到家的业务,去年8月沃尔玛对其增加大约3.2亿美元的投资,在后者股权占比增至10%。

4小时新鲜生态圈

在沃尔玛北京知春路店内,专为线上订单配货的拣货区从2016年的20多平方米扩充到了现在的150平方米,包括2排数十个两米高冷藏货柜,和常温货架共同储存着2700多种商品,在接到京东到家的订单后,拣货员迅速拣货、打包并放至配送区,由抢到配送单的达达配送员来配送。

提高顾客的体验满意度是十分重要的,首先是生鲜的品质,在去年沃尔玛完成了所有鲜食配送系统的建设,鲜食供应链部分的基础打造以后,可以全程控制鲜食商品。从进入鲜仓之前,一直到进入货架,这个过程可以做整体的控制,而由于沃尔玛在线的鲜食商品也是从门店里挑选的,顾客也可以享受到鲜食保证项目,只要不满意14天内可以退货。

在拣货区,很多员工手拿的一种类似扫码器的小机器,是提升拣货效率的工具。沃尔玛与一家初创公司利用手环扫描的科技,加上耳机,并配合电子标签,让员工可以更快速地在货架上进行拣货,这可以让拣货效率提高超过50%。目前,我们和京东到家合作的一小时送达服务,拣货时间已经缩短到10分钟以内,而知春路店可以做到平均6分钟拣完一个订单的速度。

据介绍,沃尔玛的配送时建立在网络众多的实体门店基础上。当消费者下单后,沃尔玛APP会自动选择离消费者最近的线下门店为其配送,这将保证商品的新鲜度,以及配送时间可以控制在4小时内,而足够多的门店也支撑了其为实现线上线下资源整合。

帮助快速拣货的数字工具。

为了进一步提升体验感,虽然目前速购是由第三方公司专门组织团队配送,但是每辆配送车上都能有一名沃尔玛的员工。速购还基本能做到,由拣货人员亲自送货上门,顾客能够知道是哪个员工在帮他准备这些商品,这样能够让顾客对速购有更加亲切和信赖感,也能将顾客对商品的反馈意见传输回来。

“技术驱动”是提升效率、加速线上线下融合的关键,据他介绍,美国沃尔玛开始用自动清扫机器人清洁大卖场的地面,还有其他自动化技术解决方案在美国也已经让部分沃尔玛员工得以从日常繁琐的工作当中解放出来。

对于未来保证新鲜,速购承诺4小时内送货上门。而为了找到可以保持4小时低温的保鲜袋,他们花了大量时间研究性能,到日本、墨西哥、美国等国家挑选,通过试验找到最适合的保鲜袋作为配送工具,保鲜袋的冰块是特制的,可以确保4个小时以上的低温。在商品被挑拣出来后,他们会先存放在速购服务专区的冷库、冷藏柜里,在约定的时间送货上门。

高效率优化了体验结果,而体验结果直接决定复购率,这家店在京东到家平台的1小时内送达履约率差不多是100%,体验越好,也更容易被京东到家在首页推荐。

不过方威翰也表示,对于未来何时正式推向全国,速购目前还没有一个更加明确的时间表,在深圳先期推出后,他们至少要花3个月时间得到用户回馈。一旦推行到第二个城市后,可能就会加快脚步。

实体店和线上的体验是一种良性循环。

作为仅仅是服务实体门店、拉动客流而出现的速购,应该能够较好地完成它的使命。然而知名电商分析人李成东也表示忧虑,放眼整个中国,基于商超配送的移动APP早已是风起云涌,激战正酣。相比其他APP,沃尔玛速购以消费满188元作为免运费门槛,显然还是有些高。

如果在一个没有实体门店的市场,电商发展的步伐就会受阻,只有把电商和门店结合在一起才是最有效的方式。

而中国整个电商平台早已陷入了疯狂的价格战和圈地战,如何在这场疯狂之中,用优质的商品和良好的体验来赢得顾客,沃尔玛速购显然还要面临许多商品与价格的挑战。

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如果我们有线下门店,而且顾客在线下门店的体验也愉快,我们再来做线上的尝试就会加深消费者对于线上和电商业务的认可度。对于线下门店的认识需要升级,它其实是一个混合体,不只是一个购物场所,还可以成为电商业务的仓储和拣货的场所。

这一结论尤其适用于购买频次更高的生鲜类产品。

近期美国SSCI/SCI双索引期刊《Agribusiness》一篇论文《生鲜食品购买是否具有粘性?数字时代的证据和启示》显示,消费者的线上、线下购买行为是有粘性的。这表现在如果消费者在网上购买了酸奶,那么他/她在网上继续购买酸奶的概率要高出19%。

此外,沃尔玛上万平方米的卖场并不容易复制,想要获得更多客户群,沃尔玛想到将用开设云仓的形式来服务门店无法覆盖区域的消费者,不过目前这一计划还未被付诸实践,仅有山姆完成了这一布局,在一个城市开设数十个云仓,提供一小时极速达服务。

此外,沃尔玛门店库存与京东打通,京东生鲜的部分一小时达业务由沃尔玛完成,这与淘鲜达与大润发、欧尚的合作类似,而后者达成这一合作的代价是阿里收购了大润发、欧尚的母公司高鑫零售。

送得快的优势并不凸显,盒马、京东生鲜、每日优鲜等电商平台几乎都能做到,甚至更快。要在电商平台上让顾客保持应有的回头率,商品实力以及让商品差异化凸显,就尤为重要。山姆业绩之所以能保持增长,其天独厚的自有品牌商品功不可没。曾有行业人士向界面新闻透露,Costco第一次来中国招商时便向山姆的许多供应商抛出了橄榄枝。

过去一年沃尔玛中国的自有品牌销售增长超过30%。沃尔玛自有商品品牌惠选在零售行业内颇为知名,其影响力还在于被同行们作为竞争标的,在中国本土一家零售商的自有品牌业务会议上,以惠选为代表的沃尔玛自有品牌被拿来作为样本分析,该零售商一名内部员工向界面新闻称,商品品质和独家性才是内核。

为了增加顾客对自有品牌商品的辨识度,尤其是生鲜类的“marketside”,沃尔玛在上个月将这一生鲜自有品牌取了中文名“沃集鲜”,并打上沃尔玛英文字样,以加深线上顾客对这一品类的认识。

伴随着旧门店的租约到期,以及行业竞争,持续关店将成为整个零售行业的现状,但在未来的赛道上,比拼的关键不止更多新的店铺和业态,对新技术营运、大数据分析、商品开发以及配送效率可能都成为在零售行业拼杀中获胜的决定因素。​​​​

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